七萬(wàn)中國(guó)茶廠不敵一家英國(guó)立頓中國(guó)品牌何時(shí)能“響當(dāng)當(dāng)”？

當(dāng)今世界的三大飲料中，可樂(lè)品牌有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；咖啡品牌有雀巢、麥斯威爾。而茶葉品牌則首推英國(guó)立頓。中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地，卻沒(méi)有在國(guó)際上叫得響的茶品牌。由于缺乏品牌效應(yīng)，七萬(wàn)家中國(guó)茶廠在總體實(shí)力上竟難敵一家英國(guó)立頓，立頓茶業(yè)年產(chǎn)值相當(dāng)于中國(guó)茶業(yè)年產(chǎn)值的七成。中國(guó)茶何時(shí)才能叫得出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲?

“有種類、有名茶、無(wú)名牌的‘有名無(wú)姓’時(shí)代”

“中國(guó)雖然是產(chǎn)茶大國(guó)卻不是產(chǎn)茶強(qiáng)國(guó)，雖然占有世界上最大的產(chǎn)茶面積，但在世界茶業(yè)市場(chǎng)影響力較弱。中國(guó)茶長(zhǎng)期品牌缺失也丟失了大市場(chǎng)，中國(guó)七成多茶產(chǎn)值僅相當(dāng)于英國(guó)一家立頓茶業(yè)，中國(guó)茶亟待國(guó)際化品牌建設(shè)。”這是中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王慶在最近于廣州舉行的2008年中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“茶博會(huì)”）上指出的。

據(jù)王慶介紹，全世界每年茶葉需求量達(dá)300萬(wàn)噸，供應(yīng)量達(dá)350萬(wàn)噸。中國(guó)每年產(chǎn)茶120萬(wàn)噸，僅有30萬(wàn)噸出口，雖然產(chǎn)茶面積世界第一，但國(guó)際市場(chǎng)的影響力卻較弱。中國(guó)每年茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為300億元人民幣，而立頓茶業(yè)年產(chǎn)值約230億元人民幣，相當(dāng)于中國(guó)茶產(chǎn)值的三分之二強(qiáng)。

中國(guó)具有悠久的產(chǎn)茶歷史，不僅名茶林立，而且茶葉產(chǎn)量高居世界第一。西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等名茶品種，可謂聲名遠(yuǎn)播；但提起名茶品牌，卻難以讓人脫口而出。全國(guó)加工茶葉的茶廠有七萬(wàn)多家，可是叫得響的知名品牌卻是鳳毛麟角。品牌缺失已成為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，業(yè)內(nèi)人士將這一現(xiàn)狀稱之為“有種類、有名茶、無(wú)名牌的‘有名無(wú)姓’時(shí)代”。

“與中國(guó)茶現(xiàn)狀產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比的是，英國(guó)不產(chǎn)茶，但‘英國(guó)立頓茶’卻無(wú)人不知，中國(guó)茶市場(chǎng)缺乏品牌巨頭太久了。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有品牌，就沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；一個(gè)行業(yè)如果缺乏行業(yè)巨頭，就沒(méi)有活力。”王慶說(shuō)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)目前七萬(wàn)多家茶廠中，注冊(cè)品牌的僅有近1000家。

與此同時(shí)，茶葉成本高，但價(jià)格低廉，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等因素也影響著中國(guó)茶的國(guó)際形象。目前，中國(guó)出口茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上每公斤僅值2美元左右，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20%。目前中國(guó)只是世界產(chǎn)茶第一大國(guó)，而不是世界茶業(yè)強(qiáng)國(guó)。

何時(shí)走出“一流品質(zhì)、二流包裝、三流價(jià)格”怪圈

中國(guó)茶葉的品牌缺失引起不少茶企業(yè)進(jìn)行反思。中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地，如今卻找不到幾千年“茶葉王國(guó)”的驕傲與底氣。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正叫得響的茶葉本土品牌幾乎沒(méi)有，反而國(guó)外茶產(chǎn)品靠品牌在中國(guó)市場(chǎng)上摸爬滾打，闖出了一片大市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)專家指出，中國(guó)茶始終難以擺脫“一流品質(zhì)、二流包裝、三流價(jià)格”的怪圈，其根本原因就在于缺乏品牌。

中山大學(xué)嶺南學(xué)院營(yíng)銷研究中心主任陳碩堅(jiān)用生動(dòng)的案例向記者解讀了品牌創(chuàng)造價(jià)值的無(wú)限魅力。“品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅因?yàn)槠放埔馕吨鴥?yōu)質(zhì)，更主要的還包含了一種文化，如身份的象征、夢(mèng)想的象征，從而構(gòu)成商品價(jià)值的一部分。我國(guó)目前的茶行業(yè)還處于前品牌時(shí)代，還僅僅用口味來(lái)決定茶的價(jià)值，并沒(méi)有真正進(jìn)入品牌時(shí)代，茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上還是在比較誰(shuí)家的茶廠更好、品種更好、加工工藝更好，從而口味更好。而真正進(jìn)入品牌時(shí)代的特征是口味也要、工藝也要，但是品位與工藝對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)只占三分之一左右，三分之二是身份的象征，價(jià)值觀的象征，是文化的內(nèi)涵。”陳碩堅(jiān)指出。

目前，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)整體上仍停留在產(chǎn)品階段，只想做產(chǎn)品，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)普遍薄弱。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)茶葉資源分散，企業(yè)創(chuàng)名牌很困難。而且，我國(guó)茶行業(yè)普遍市場(chǎng)占有率小，知名度、美譽(yù)度、誠(chéng)信度不夠，因而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些原因都阻撓了中國(guó)本土茶葉品牌的發(fā)展。

讓中國(guó)茶借品牌在世界上牛起來(lái)

在本屆面積達(dá)4萬(wàn)平方米的茶博會(huì)上，展出了國(guó)內(nèi)六大茶類1000多種茶品，云集9個(gè)GJ和地區(qū)400多個(gè)廠家。世界茶葉產(chǎn)量前五位的產(chǎn)茶大國(guó)—中國(guó)、印度、斯里蘭卡、肯尼亞、越南等亞非主要茶葉產(chǎn)銷大國(guó)的代表聚首茶博會(huì)，共話茶道。主辦方也通過(guò)豐富多彩的形式向海內(nèi)外大力推薦中國(guó)茶文化。

王慶指出：“值得欣慰的是，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加速與人類對(duì)健康生活的不斷追求，全球茶產(chǎn)業(yè)正在走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化、品牌化，中國(guó)茶業(yè)與國(guó)際同行間的交流與合作也在不斷加強(qiáng)。越來(lái)越多的中國(guó)茶產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)，也有越來(lái)越多的國(guó)外茶產(chǎn)品開始步入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)應(yīng)搶抓機(jī)遇，積極進(jìn)行國(guó)際化品牌建設(shè)，讓中國(guó)茶借品牌在世界上牛起來(lái)！”

專家們建議，應(yīng)加快資源整合力度，形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉企業(yè)和企業(yè)群體。廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張黎明等專家建議，在保護(hù)茶業(yè)的基礎(chǔ)上，選擇品牌影響比較大，規(guī)模化程度比較高，市場(chǎng)占有程度比較好，在消費(fèi)者中有較好美譽(yù)度的茶企業(yè)，幫助他們整合品牌，把企業(yè)做大做強(qiáng)。如西湖龍井現(xiàn)有300多個(gè)品牌，嚴(yán)重分散了資源，如果專注打造三五個(gè)品牌，并利用品牌美譽(yù)度，跨出茶葉市場(chǎng)，走向茶飲料、深加工等，才有可能打造國(guó)際知名品牌，與立頓等國(guó)際品牌一較高低。

同時(shí)，茶業(yè)界應(yīng)將傳統(tǒng)、時(shí)尚等文化元素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出多種口味，滿足不同的市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)的占有率。

王慶還特別指出，中國(guó)茶在質(zhì)量、口感和價(jià)格等方面還應(yīng)尋求一個(gè)最合適的均衡點(diǎn)。“茶產(chǎn)品一定要貨真價(jià)實(shí)，控制質(zhì)量。品牌產(chǎn)品不要過(guò)于追求最高的品質(zhì)，而更應(yīng)關(guān)注穩(wěn)定的口感和適中的價(jià)格，使消費(fèi)者更快地接受和滿意，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，打響品牌。”